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進入21世紀，中國本土醫藥正面臨前所未有的困局，產品低水平重復，夸大宣傳，盲目承諾，小報專刊滿天飛，千篇一律的廣告，動輒人海戰術，醫藥營銷進入缺乏創新的死胡同，今天的市場早已不是小打小鬧就能撞個缽銥滿盆的時代了！
中國的中小企業是脆弱的，一次失敗的投入對于中小企業來說完全可能帶來致命打擊。
腦栓康復膠囊從上市輾轉下滑，到成功策劃、點爆全國，腦栓康復膠囊經歷了從海底沉淪的痛苦掙扎到海嘯巔峰的創新飛躍，在中國醫藥江湖成功上演了一場現代圍剿與反圍剿、殲滅與反殲滅的營銷大戰，被中國醫藥營銷界譽為“
一場有中國特色的反圍剿營銷戰”。腦栓康復膠囊營銷模式取得的成功，猶如一石激起千層浪，進一步印證了我們所倡導的有中國特色的反圍剿營銷理論，同時也為中國本土眾多醫藥企業完成市場突圍指出新的方向！ 腦栓康復膠囊從全線告急、節節敗退到成功突圍，三版軟文“核彈”一出，五天內，消費者日電話咨詢量就高達800多個，并實現了“第一天震動市場，第二天啟動市場，第三天瓦解市場”的營銷奇跡。發動反圍剿的短短三個月，銷量月均突破5000件，一場聲勢浩大的“反圍剿戰”打響全國！
在此，我們應廣大醫藥廠商、營銷同仁和經銷商朋友的邀請，特撰寫此文。當你的產品正遭遇競爭對手全面復制、跟進、圍剿和封殺，當你的產品急需市場突圍，本文為你細細解讀破解之道！
腦栓康復膠囊，作為一種治療腦血管疾病的國家級新藥，從成分、包裝、機理到功能和很多同類產品一樣，都沒太大區別，上市期間，風風光光，一路凱歌。
沒多久，就遭對手復制、跟進、圍剿和封殺，多明星陣容組合，活動、專家終端跟進，以鋪天蓋地強勢推動。對手的突然出現，一下子改變了市場布局。遭遇強大打擊，腦栓康復膠囊倉促應戰，全國大部分經銷商燒了快三個月的廣告，力度非常大，基本都在80——100萬左右，已經硬撐不下去了，市場被蠶食鯨吞，經銷商的信心已經開始動搖，市場已面臨全線崩潰！強大攻勢令腦栓康復膠囊在一夜之間陷入低谷！
雖然腦栓康復膠囊是治療腦栓疾病的國家級新藥，但市場同類產品比比皆是。從產品療效看，雖然療效顯著，但缺乏啟動患者消費的理由；從產品機理看，仍落俗于傳統中醫藥產品宣傳窠臼；從藥物組方看，缺乏能給市場帶來興奮點的科技創新。腦栓康復膠囊實在缺乏與對手一搏高下的競爭優勢。
通過深入研究和仔細分析，我們認為其最大的失誤有三：
一是仍然局限傳統醫藥營銷模式，沒有脫離“中老年名人代言+人民大會堂會議+專家活動”的三板斧模式；
二是沒有潛下心來認真研究市場、研究患者，只管拿著傳統中醫學的理論來吆喝，缺乏新意，因此忽視患者及其家屬對產品研究的專業性，當然要被消費者所拋棄；
三是整個營銷推廣缺乏主題，更不用說針對性和實效性，結果造成一遇到強勁對手即遭顛覆的被動局面。
事實上，這也是中國眾多醫藥企業普遍存在的問題。
經過充分科學而又實戰地市場調查，福來腦栓康復膠囊品牌項目組對腦栓康復膠囊全國市場進行了戰略布局：
一、瓦解對手的突破戰略
從對手的表現、傳播和產品概念中，找準對手軟肋，尋求突破點，放大自身資源優勢，高舉患者主張，給患者內心期盼帶來希望，以集中優勢的核心力量重創對手。
二、 打擊對比的攻心戰略
在廣告表現和傳播中深入挖掘對手弱點，進行層層解剖和對比，以己之長，攻其之短，在對比展現中，給患者最大的利益感受，發動患者掀起一場換藥革命，將對手排斥在患者心靈門外。
三、 終端公益化戰略
終端不僅僅是賣貨的渠道，更是傳播的高地。通過終端公益化推廣，將公益營銷的誠信和新聞效應在高空上的覆蓋在終端上進行放大。
腦栓康復膠囊反圍剿的戰略方針已定，整個作戰思路愈加清晰，我們認為，在敵我力量對比懸殊的態勢下，要找到全新的突破口為切入主題和契機，充分號召和震醒患者內心迫切需要重獲健康的強烈愿望，再通過各種手段和方法充分去發動患者。
突破戰
反靶定位：“腐栓”概念 橫切市場
腦栓康復膠囊的首要任務是挖掘突破點。
首先，我們開始分析藥物組方是否具有鮮明的差異性。從配方得知，藥材不具有核心價值，不能有效支撐產品品質，更不宜放大傳播。
其次，我們開始著手挖掘藥理是否具有創新性。從收集的資料和診斷來看，產品從包裝到早期的外在表現，傳播的都是“活血化淤”和“通經活絡”等傳統中醫理論，這和市場上所有的中藥產品這既缺乏新意，難以打動患者，又為對手留下了空檔。
沒有顛覆性的策略思考，很難突破傳統思路，能不能從全新的角度來思考？傳統概念的提煉大都是采用正向方式，在機理、組方以及療效等產品要素上大做文章，都這么做就很難出彩。
能不能徹底顛覆傳統思路，采用反靶定位，從患者入手，針對病理、病癥、病根，讓焦點重新回到患者自身的本源上。在研究中發現，腦血栓患者久治不愈的重要原因和“陳舊性血栓”密不可分。“陳舊性血栓”就象淤積的江河一樣會腐蝕、堵塞和破壞河床，對血管壁產生強烈的“腐爛效應”。“陳舊性血栓”的腐蝕性是腦栓患者久治不愈和反復發作的根本原因。一切已豁然開朗，“腐栓”概念應運而生！
反靶定位“腐栓”概念的提出，既恐嚇性地揭示出患者久治不愈、反復發作的病理和根源，生動形象地徹底顛覆傳統藥品“溶栓”、“活血”以及“神經再生”等常規套路，可謂一“腐”傳神，同時，又揭示出腦血栓“病癥”、“病根”和“腐栓”一對一的必然聯系，從而建立起強大的防火墻，讓對手無從跟風和模仿。“腐栓”概念橫空出世！
攻心戰
以極具號召力的利益訴求贏得共鳴
腦血栓患者往往吃過不少藥，患者和家屬都強烈渴望早日康復，患者及其家屬最需要的是對他們的理解和內心的呼喚，因此，充分理解，贏得共鳴，才是整個傳播訴求策略的核心。
首先，從市場一線帶回來的患者訪談看，患者希望看到腦栓康復膠囊與目前市場同類產品在治療方式、方法上的區別，這就提出了訴求的差異性的要求；其次從患者內心來分析，患者除了最需要快速治愈，精神層面的關懷顯得尤為重要，患者最迫切的愿望就是重新站起來，能操持簡單的生活和家務，這就提出了訴求的功能性要求。
對手在傳播策略上強調“心腦同治”，想通吃腦血栓和冠心病兩大市場，但患者搞不清到底是腦血栓病人專用，還是冠心病人專用，結果對藥品的信任和專業度產生不確定性，患者認識模糊是造成對手“心腦同治”在傳播上的硬傷！
經過無數次頭腦風暴和自我否定，針對競爭對手軟肋和患者的內心期待以及腦拴康復膠囊獨特的產品藥理，我們最終提出“專藥專治腦血栓 生活自理無負擔”這個核心訴求點。
“專藥專治腦血栓”，體現產品的獨特性和差異性：
直接打擊對手提出的“心腦同治”，聚焦病癥，體現出對腦部疾病的針對性和專治性，強調了對腦血栓專治性的解決治愈方案，突出專業度；
“生活自理無負擔”，體現對患者愿望的理解和尊重：
將患者渴望康復，能重新生活自理的迫切的愿望，進行共鳴放大，體現了對患者的軟性承諾和獨特療效的功能主張。
對競爭對手的區隔和挖掘患者最關心的心理焦點，通過這樣一個平實的組合完成了。
反圍剿戰
以一套極具殺傷力的傳播表現去征服
為了在短時間內贏得患者，能讓患者在短時間內接受“腐栓”以及信服它所帶來的療效，我們根據消費心理和競爭環境的需要，制定了征服市場的三大策略表現：
一、科技創新第一炮，真金白銀懷中抱
首先，我們制定了反圍剿的“集中突破策略”，策劃了《“腐栓”是造成９５％腦栓患者死亡的罪魁禍首！》這樣極具殺傷力的標題，作為投向市場的重磅核彈。
此文一出，立刻在市場上掀起狂濤巨浪，隨著“腐栓”傳播的展開，一時間瘋搶腦栓康復膠囊的柜臺，首次爆破，即引發銷售狂潮！
二、打擊對比抓心竅，競爭對手腦殼翹
為了更有效地打擊對手，我們制定了反圍剿的“打擊對比策略”，策劃了《“腐栓學說”，揭開腦栓患者久治不愈的三大死結！》和《 “腐栓”不排，任何干細胞療法和神經療法都是偽科學！》這樣的打擊性標題，作為攔截對手的重磅核彈。
這版廣告威力之巨大，不但贏得廣大患者的響應和信賴，而且就連對手的老顧客，在看了這版廣告，進行細細對比分析之后，也紛紛加入到腦栓康復膠囊的康復大軍中來。
三、療效情感動天地，患者康復甜蜜蜜
在成功實施重點爆破和打擊攔截之后，我們制定了反圍剿的“攻心溫情策略”，策劃了《腦栓康復膠囊，專藥專治腦血栓，生活自理無負擔》和《全國腦栓康復工程賀電：熱烈祝賀腦栓康復膠囊取得與腦栓疾病斗爭的全面勝利！》這樣的柔性溫情標題，作為聯絡患者的情感紐帶。
殲滅戰
以一套最具實戰的公關活動去瓦解
兩個多月的市場颶風行動，腦栓康復膠囊一躍成為全國腦栓市場第一品牌，各地市場捷報頻傳，腦栓康復膠囊一炮打響，首戰告捷。
雖然腦栓康復膠囊迅速突破市場缺口，扭轉戰局，成功實施了第一步反圍剿戰略，但是不能再沿用市場切入時的“硬”、“狠”打法，必須進行公益軟著陸，側重對患者情感上的溝通，因此必須通過地面部隊結合聲勢浩大的公益活動，徹底占領終端和瓦解對手殘余抵抗。
經過周密策劃和部署，以“腦栓康復工程專家世紀行”為主題的大型公關活動啟動，為市場安裝上了一枚枚地對空導彈。一場反敗為勝的、以“公益”為主題的殲滅戰役在全國吹響了號角！
以“腦栓康復工程專家世紀行”為主題，在電視、新聞等高空媒體呼應下，在中國腦血栓研究領域最負盛名的醫學專家，組成腦栓康復膠囊專家團，走出北京，走向全國，深入鄉鎮和社區，一流專家權威專業的講解、診斷、咨詢，給患者帶來極大的鼓舞和關懷，所到之出皆引起當地轟動性新聞效應，極大地促進了終端購買。
與此同時，“全國腦栓康復指導中心”中心開始發揮作用，訓練有素的當地醫生和促銷員進一步積極推介，展開掃尾和拾遺補缺工作。腦栓康復膠囊的銷量在沒有大幅廣告投入的情況下，發動活動地面戰，又獲得了一次極大地提升。很多患者及患者家屬都兩個療程、三個療程地購買，售藥現場圍得水泄不通。所到之處，聲勢浩大，地面殲滅戰成功實施！
通過腦栓康復膠囊有中國特色的反圍剿戰役的全面勝利，更進一步表明，要想在中國醫藥市場有所作為，就必須徹底顛覆傳統醫藥運作套路。筆者經過多年實戰經驗，總結一下三條規律：
第一、徹底顛覆傳統醫藥營銷“三板斧”模式
醫藥營銷已陷入傳統營銷“中老年名人代言+人民大會堂會議+專家活動”的“三板斧”模式，幾個央視主持，幾個專家，幾場活動，熱鬧一下，就能掀起銷售浪潮，早期采用此類營銷模式的企業屢試屢爽，但是現在這種方法不靈了，市場的這種表現形式，患者早已司空見慣，市場已被教育得理性且麻木。所以再不圖思變，仍局限于傳統思路，那么企業將面臨發展障礙！
第二、將終端公益化營銷推廣到底
在日益復雜的大市場營銷環境下，中國企業面臨最多的的拷問是誠信，因此通過公益營銷模式，將一系列可信任資源進行放大和包裝，一方面大造聲勢，產生信任度，提高傳播有效率；另一方面將所產生的公關和新聞效應在終端放大，以此迅速啟動市場和瓦解對手！
第三、建立傳播防火墻
◆在電視廣告策略上，要摒棄傳統營銷一套片子打天下的固化式操作手法，采用矩陣式廣告策略，從不同的角度實施攻破，讓對手防不勝防；
◆在概念突破上，要徹底顛覆和打破競爭對手布下的傳播體系，讓對手無法模仿和跟進，進退兩難；
◆在傳播策略上，要實行高空和地面聯動出擊的作戰思路，根據媒體投放策略的要求，針對性地投放電視廣告，做到電視上看到的依靠平面去解釋，平面上宣傳的依靠電視廣告去展現，同時在公益大旗下，以核心概念為主題，將平面、電視、活動、專家做有效資源整合，為對手設下極具殺傷力且無法模仿的立體打擊網絡。
中小企業在市場運作中首要解決的是企業生存和突圍，單純的講品牌，拼實力、比資源，都不切實際，這都不是中小企業的強項。只有立足企業現實基礎，創新傳播，變革終端，才能在激烈的競爭中實現突圍！
陳勁，本土實戰營銷專家，北京21世紀福來傳播集團市場總監。連續8年市場實戰，有豐富的營銷實戰和策略顧問經驗。歡迎與作者交流：13693500940，fun35635@163.com